讨好年轻人背后，麦当劳“患上”中年焦虑

送猫窝、搞电竞、卖肉夹馍……麦当劳正在试图拉近与年轻人的距离。在“蹭热点”的背后，也隐藏着这家老牌快餐店艰难应对新时代的疲惫与焦虑。

作者 | 胡描  编辑 | 罗丽娟

麦当劳似乎交出了一份不错的2021年成绩单。

其财报显示，2021年全年麦当劳取得了232.2亿美元的营业收入，同比增长21%；其净利润达到了75.45亿美元，同比增长了59%，也创下了10年以来最高利润值；摊薄每股收益为10.04美元，同比增长59%。但其中，麦当劳Q4营收及每股收益均逊于预期，运营成本反而同比增14%。在过去一年中，随着麦当劳从在疫情初期受到的重创中逐渐恢复，其客流量和订购量均有所回升。不过，对麦当劳而言，这些并未能消除焦虑。一方面，麦当劳依然激进。在2021年前9月，仅中国市场麦当劳便开设了500多家餐厅，并计划全年开设650家新店。在2022年，其目标是在全球新开约1500家餐厅。但其关店的范围也在扩大，2021年仅在美国就关闭约325家餐厅，主要是位于沃尔玛中的大部分餐厅。另一方面，麦当劳也在面临原材料成本上涨，以及劳动力不足的压力。2021年，麦当劳美国餐厅的员工工资至少上涨了10%，但其高管透露，仍然难以招聘到足够的工人。在纸张、食品等材料成本上，2021年早期也有2%左右的增幅，预计今年的大宗商品成本还将上升3.5%至4%。而在中国市场，曾经的“淘金热土”已经逐渐成为竞争最大的市场。来势汹汹的“中式快餐”正在抢夺市场份额，麦当劳过去引领潮流的“洋快餐”属性，在逐渐丧失对年轻消费群体的吸引力。进入中国市场32年，麦当劳陷入了“中年”焦虑。

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讨好年轻人背后

在本周二，特斯拉CEO马斯克与麦当劳在推特上互动了起来。

马斯克说：“如果麦当劳接受狗狗币作为一种支付方式，我会直播吃一顿开心乐园套餐。”麦当劳当即回复：“除非特斯拉接受鬼脸币。”“鬼脸”是麦当劳广告中出现的一个紫色角色，而“鬼脸币”则是一种模仿鬼脸虚构的加密货币。
麦当劳或许也没想到，一个玩笑似的互动，竟然也能够在加密货币世界掀起一场风波。在推特发布之后，已经有十几种以“鬼脸”命名的山寨币诞生，一款叫做Grimace Coin的价格在几小时内暴涨了近53倍，达到每枚0.00396116美元。在上周，麦当劳与微软的互动也受到了关注。在微软宣布“天价”收购动视暴雪后，Xbox做了一张麦当劳薯条与游戏手柄的创意图。麦当劳随即问到：“你也想收购我吗？”而这也被网友们拿出来编成了网络段子。玩转社交平台，这个老牌快餐品牌迫切想要掌握流量密码。在去年12月，麦当劳在中国市场推出了限量版的汉堡盒“猫窝”套餐，即在规定时间内购买“麦乐送”指定套餐，就可以得到一份颜色随机的猫窝。所谓猫窝，其实就是一个放大版的汉堡盒。开售之后，全国限量10万份的猫窝很快告罄，在小红书、微博、抖音等社交媒体上，许多网友晒出了猫窝拼装过程，以及猫咪钻进汉堡盒的短视频。“萌宠”已经是当下针对年轻群体的“流量密码”，而这也不是麦当劳第一次跨界萌宠圈。在此前，麦当劳旗下的麦咖啡就曾推出过“萌宠盲盒”蛋白霜，购买任意麦咖啡大杯饮品就能随机获得。更早之前，麦当劳还发布了猫爪造型的手指套，食客们可以用手指套夹取薯条，避免脏手的同时外观也十分可爱。麦当劳掌握的另一个“流量密码”是电竞。在2017年，麦当劳便首次赞助电竞赛事，陆续冠名了西甲电竞联赛、赞助了KPL，与《王者荣耀》合作推出过限定皮肤，2021年还成为了《英雄联盟》韩国LCK联赛的官方赞助。2021年上半年，麦当劳举办了一场电竞校园行的活动，有超67000位学生报名参赛，组建了上万支队伍。贴近年轻人生活方式、兴趣爱好的营销活动，已经成为了麦当劳近年来品牌营销的主要方向，它正在用一切办法来拉近与年轻人的距离。而在大力讨好年轻人的背后，也隐藏着其业绩增长乏力，利润率走低的困境。据麦当劳历年来财报，2013年-2020年间（金拱门数据不计入），麦当劳的营业收入出现了明显下滑。在8年之中，已经从281.06亿美元的营收高峰，下滑至2020年的192.08亿美元。其净利润的增长也在放缓，在2020年疫情影响下，归属于普通股东的净利润为47.30亿美元，同比下降21.49%。

全天候科技制图 数据来源：麦当劳历年来财报

相比之下，2021年，麦当劳的营业收入为232.2亿美元，较2020年同比增长了21%；净利润75.45亿美元，同比增长了59%。虽然仍未回到2016年之前的水平，但也似乎实现了大幅增长，但资本市场对麦当劳期待远不止如此。由于其第四季度的业绩并没有达到市场的预期，麦当劳在1月27日美股盘前股票下跌了2.15%。事实上，早在疫情之前，麦当劳增长疲软的趋势就已经凸显。作为快餐店中的“老字号”，麦当劳已经度过了快速增长期，触碰到了增长“天花板”。在麦当劳销量第一的美国市场，数据显示，其门店数量自2014年达到14350家的峰值之后，已经开始逐年收缩。至2020年二季度财报，目前其经营的餐厅数量已降至13835家。而在新业务上，麦当劳也还没有明显的突破。在中国市场，麦当劳也在逐渐丢失品牌优势。易观分析新消费行业资深分析师李应涛接受媒体采访时曾表示，麦当劳在美国的定位是最便宜的快餐，毛利低，利润率也相对较低。而在其进入中国后，定价参照美国标准，就变成了中国的“奢侈品”，毛利率极高。而随着中国消费的升级，麦当劳虽然也有2-3倍的价格涨幅，但并未跟上消费水平上涨的节奏，“奢侈品”也逐渐变成了“普通快餐”，毛利率自然有所下滑。让麦当劳压力剧增的，更在于快餐行业的竞争。近年来，中式快餐快速崛起，中国连锁经营协会发布的一份白皮书显示，在2020年，中国餐饮连锁市场的连锁化率从2019年的13.3%已经提升至15.0%。在2021年，最有潜力“快餐化”的面馆成为资本争抢的“宠儿”，和府捞面、遇见小面等品牌纷纷获得融资，动辄估值数十亿元。在资本的推动下，它们快速地攻城略地。而这也会对西式快餐市场带来不小的冲击，麦当劳、肯德基等老品牌也成为了新品牌们挑战的首要目标。

无论是企业自身陷入发展瓶颈，还是面对行业中气势汹汹的竞争对手，麦当劳都不得不积极“拉拢”年轻人。

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从潮流到“年老”

时间回溯到32年前。那一年，麦当劳刚刚踏入中国大陆市场，进入了一片淘金的热土。

彼时它在中国的第一家店开在了深圳，无数深圳人举家前往，队伍从餐厅二楼排到了一楼，绕着店面一圈，依然排着长长的队伍。

1990年，中国大陆第一家麦当劳在深圳罗湖诞生

炸鸡、汉堡、薯条……这些来自西方的食物，与传统中餐有着天差地别，而这也成为了当年的国人了解大洋彼岸文化的重要桥梁。一个“洋快餐”的时代，也就此开启。在最火的那些年里，麦当劳每日的客流量惊人。在新兴商业区域内，一家麦当劳的落地就能够带来极大人气，甚至还会成为促使附近其他商铺租赁价格上涨的原因。也是在这32年之间，麦当劳的金色拱门，红发白脸的小丑几乎被每一个中国人熟知，在许多80后、90后的回忆里，麦当劳也是儿时并不容易吃到的“奢侈品”。但相比之下，麦当劳在中国市场的发展一直次于肯德基。两者对比，肯德基在本土化上更为积极，相继推出过豆浆、油条、粥等迎合中国人口味的中餐，而麦当劳直到2013年才第一次推出了米饭，即便是在当前的菜单中，本土化的菜品依然不多。另一方面，麦当劳在中国的发展也受限于其“特许经营业务”的缓慢推进。特许经营即“加盟模式”，相比于直营它更加轻便，有利于企业扩张。截至2017年年底，在麦当劳的全球版图中，特许经营业务占比为90%。但在中国市场，这个数字只有30%，这也意味着麦当劳在中国的门店扩张上较慢。在2017年，业绩增长乏力的麦当劳将中国市场20年的特许经营权，以20.8亿美元的价格卖给了中信与凯雷。交易完成后，麦当劳在华的1750家直营店全部转为特许经营。而在完成这一历史性的转型之后，麦当劳的开店速度明显加快。在2021年6月，麦当劳宣布其在中国内地的门店数量已突破4000家，平均每17个小时就能开出一新店。不过，快速的开店有利也有弊。虽然麦当劳已经成为了遍布街区最常见的餐饮店之一，但随着门店的扩张，其客流量一定程度上也在被稀释，麦当劳曾经所拥有的流量号召力也被削弱。有观点认为，麦当劳丢失流量更关键的原因，或许是在于未能跟上年轻人消费习惯的改变。在讲究低脂健康的新时代，麦当劳的油炸食品已经被冠上了“垃圾食品”的标签。相比之下，许多绿色快餐店成为了新时尚。以健康快餐连锁店SweetGreen为例，凭借可定制沙拉和热碗的销售方式，吸引了寻求健康、便捷的消费者，并获得了资本市场的认可。在去年11月，SweetGreen成功上市，IPO首日开盘上涨逾85.7%。但好奇心日报此前报道，2016年，麦当劳做过一次大规模的顾客调查，想要弄清其客流量不断下降的原因。而调查结果显示，那些离开麦当劳的顾客并不是去了“SweetGreen”们，而是更多去了其它的同类连锁快餐。以全美最受欢迎汉堡品牌之一的FiveGuys为例，其去年5月在上海的巴黎春天百货开出了中国首店，吸引来了无数年轻人前来打卡，排队购买。而同样受到欢迎的还有Shake Shack、Charlie's Burger、 Popeyes等诸多“精品汉堡”品牌，其售价都远远超出了一顿麦当劳的价格。一位白领消费者如此解释自己选择“精品汉堡”的理由，好吃、有温度、认可品牌文化。但在这个时代，麦当劳机械式的制作流程，廉价快餐的品牌标签，都使得它越来越不具备温度，或者说丢失了就餐仪式感，甚至其与肯德基还一度被评为全球最大的连锁“公厕”。

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麦当劳“求变”

在2017年之后，麦当劳就开启了积极的求变。

在过去，“麦当劳叔叔”几乎出现在每个麦当劳的店面中。而在如今，红发白脸小丑的形象不再符合大众的审美，甚至被认为有些“诡异”。而“麦当劳叔叔”也在逐渐从门店中撤离，只剩下了偌大的金拱门。在过去，麦当劳也没有聘请代言人，其广告大多为合家欢、亲子类型。而在2017年之后，麦当劳先后请来吴亦凡、火箭少女、易烊千玺为其代言，借助流量明星在互联网上的影响力，来扩大品牌在年轻人圈层的影响，提振产品销量。不过，借势流量明星麦当劳也有过“翻车”经历。此前吴亦凡事件后，麦当劳曾被网友点名。在2020年4月，麦当劳的一条文案中涉及“ 云次方”、“ 补课”等指代性极强的饭圈词汇，引发粉丝误会，“麦当劳溜粉”的话题也一度登上微博热搜。另一个求变的战略，则在于向肯德基学习，积极本土化，推出创新菜品。在今年1月，麦当劳推出了原创新品梅干菜汉堡、蜡味菜菜堡等别具中国特色的菜品，宣传的画风，也向国潮靠拢。

麦当劳在上海广场开启“美出圈的年味”线下活动

目前消费者对新菜品还没有更多的反馈，但一个前车之鉴是其2021年初推出的“腊汁肉夹馍”的新年限定产品。这款肉夹馍上市时虽然在社交平台上引发了关注，但最终并未打动消费者，在新品上市当天，就被不少消费者吐槽“货不对板”，肉夹馍中的肉酱少得可怜，与广告图片严重不符。有行业人士指出，发布新品虽然是求变的重要战略，但求变的基础是在对本土市场进行深度了解后再进行升级，而不是盲目跟风。值得警醒的是，过度本土化也有一定的风险，可能模糊了其原本的定位，最终得不偿失。除了在产品上本土化，在日常运营中同样如此。在小程序兴起之初，麦当劳就迅速推出了自家小程序，且按照不同功能分类繁多。但目前已完成整合。网友在社交平台上吐槽麦当劳的微信小程序自己就用过八个今年春节前夕，麦当劳还在官微宣布，正式加入春节支付宝集五福活动，本土化再进化。此外，麦当劳也在试图给自己增添上绿色健康的元素。在2021年初，麦当劳已开始在丹麦和瑞典销售McPlant人造肉汉堡，为了在更广泛推广人造肉之前，评估消费者对这类产品的兴趣。在麦当劳售卖的人造肉产品中，还包括了与美国人造肉制造商Beyond Meat 合作生产的一款人造肉饼。从业务的角度上看，麦当劳最大的“求变”战略，还是在于寻找第二增长曲线，咖啡则是它选择的新赛道。麦当劳旗下的麦咖啡从2009年成立以来，在相当长时间内基本没有更新过菜单，仅作为麦当劳门店当中的附属。而在2020年11月，麦咖啡宣布表示，未来3年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，全国将有超过4000家门店。据悉，麦咖啡采用的是“轻资产”模式，即不独立开设门店，而是利用现有麦当劳餐厅的空间，开设单独柜台，再由咖啡师手工制作咖啡。这种模式额外投入较少，且可以快速扩展业务，有利于其在中国咖啡市场与其他品牌展开“规模之争”。在麦当劳2021年的财报上，还未单独列出麦咖啡的成绩。但从连锁咖啡市场的发展来看，这将会是一个十分具有潜力的新业务。另外，作为甜品站模式的“鼻祖”，有媒体报道披露过一组数据，每个拥有麦当劳甜品站的门店，平均顾客单价增加了10%以上。事实上，即便麦当劳在年轻人中的号召力已大不如前，但作为餐饮巨头，麦当劳依然有着绝对的规模优势，以及值得一干“后继者”学习的成熟商业模式。2021年大幅的增长成绩，也证明了这个“老字号”快餐品牌依然有着强势的竞争能力。麦当劳或许不可能重回1992年初入中国市场，引发万人空巷的“高光时刻”，但当一种潮流餐饮成为了日常化的消费，这本身也代表着它的成功。只是，麦当劳还不愿意“服老”，与其成为被“后继者”立志打倒的“标杆”，它更想成为那个和大家一起奔跑的参赛者。

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